1. Apresentação

Embora a compra e a contratação de produtos e serviços por órgãos públicos seja regulamentada pela lei 8.666 que trata das licitações, a contratação de determinados serviços torna-se impossível obedecerem ou mesmo respeitarem essa legislação devido a suas especificidades.

Uma delas é a contratação de espaços publicitários na mídia¹. Mídia é o conjunto dos meios de comunicaçãocomo tv, jornais, rádios, revistas, outdoors e cinemas. Estabelecer comparações entre meios de comunicação² , e mesmo entre veículos de comunicação³ é extremamente complexo, sendo muito difícil comparar preços e aspectos técnicos. Isso se dá devido às particularidades que cada um desses veículos de comunicação tem, pois, cada um deles atinge um determinado número de municípios, obtendo uma determinada audiência, para um determinado público-alvo. Isso nos cria o impasse de termos de confrontar variáveis com graus de imponderabilidade muito grande.

Obs: ¹ Silva, Z.C. Dicionário de Marketing e Propaganda, ed. Referência , 2ª ed.

² Meio de Comunicação é o canal ou cadeia de canais que liga a fonte ao receptor. Sistema constituído por elementos físicos, onde ocorre a transmissão de mensagens as quais podem chegar ao receptor utilizando diversos meios de comunicação, como o rádio, a imprensa, o cinema, a televisão, etc.

³ Veículos é o meio de divulgação: jornal, revista, rádio, televisão, cinema e outdoor.

Além disto, não podemos ignorar a real e irrefutável diferença entre os cidadãos. As idiossincrasias dos telespectadores, leitores e/ou ouvintes precisam ser respeitadas. Para dar uma idéia da complexidade dessas análises, pense nas diferentes estratégias de comunicação que precisarão ser pensadas e adotadas para levar a informação a segmentos e setores da sociedade tão distintos como agricultores, micro e pequenos empresários, grandes empresários, jornalistas, artistas, entre outros, além, é claro, dos cuidados que deverão haver do ponto de vista geográfico. Isso quer dizer que uma determinada mensagem que interessa a um município ou região, pode não interessar a outro (observe que em determinadas situações a mensagem é e deve ser levada a todo cidadão paranaense).

Agregue a todas essas dificuldades outra não menos importante nem tampouco irreal que é a dos veículos de comunicação sempre oferecerem seus serviços e seus espaços publicitários como sendo o melhor e único, o que também paradoxalmente nem sempre é falacioso, visto que tudo dependerá da segmentação (estratificação) adotada.

Do ponto de vista de marketing, podemos segmentar o mercado tomando como base variáveis geográficas (estado, municípios, bairros, distritos) ou demográfica (renda, idade, sexo, escolaridade, religião, etc.) além da base psicográfica que é menos importante para esse estudo.

Outro aspecto relevante é que os custos cobrados pelas diversas mídias são em sua maioria muito altos, além, é claro, da pouca possibilidade que o Estado tem de negociar esses valores.

Pensando no gerenciamento dessas variáveis todas é que idealizamos o programa denominado de "PGM - Programa de Gerenciamento de Mídia " que nasce com o propósito de minimizar as interferências pessoais e a ingerência política, profissionalizando e criando critérios concretos, portanto não subjetivos, na contratação dos espaços comercializados pelas empresas de tevê, rádio, jornal, revista e outdoor.

O tema

PGM - Programa de Gerenciamento de Mídia, é uma ferramenta que faz uso da tecnologia da informação para melhor gerir os recursos públicos, racionalizando gastos e otimizando ações, além de permitir ao administrador e profissional de marketing, informações que consubstancie sua tomada de decisão. O programa além de conter um banco de dados com informações muito importantes para o dia-a-dia, mostra ao profissional que o utiliza de uma forma geo-referenciada, o que facilita sobremaneira as decisões.

Assim, visualizando no mapa do Paraná, é possível concluirmos rapidamente qual o melhor plano proposto.

É importante observar também que o uso racional do erário na contratação desses espaços permite ao poder público priorizar outras ações de governo que julguem prioritária.

Objeto do estudo

Existem atualmente no Estado do Paraná 69 emissoras de televisão, 270 emissoras de rádio, 258 jornais com diferentes periodicidades e mais 100 revistas. Esse volume oferece ao profissional da área de marketing uma gama enorme de opções e alternativas, contudo, diz o ditado popular: quantidade não é qualidade. Desta forma, cabe e compete a Secretaria da Comunicação Social elaborar planos de comunicação eficazes, sem que para isso precisemos investir mais do que o montante necessário.

Partindo da premissa de que os valores pagos aos veículos de comunicação são sempre elevados, no caso das televisões, especificamente, dada a dificuldade, acabou se criando oligopólios poderosos.

Mesmo com a desregulamentação⁴ da propaganda publicada através da Lei número 4.680/65 que estabelecia a comissão de 20% paga aos veículos, o que se observa atualmente é que o cartel formado por essas empresas prestadoras de serviço (das diferentes mídias) é que elas continuam praticando a mesma comissão de 20% sobre as veiculações, ou seja, permanecendo a comissão sempre praticada. O desconto que poderia ser negociado e consequentemente revertido ao anunciante/Estado, acabou não ocorrendo.

Obs: ⁴ Decreto número 2.262 de 26 de junho de 1997 assinado pelo Presidente Fernando Henrique Cardoso

A associação dos veículos imediatamente após a publicação da desregulamentação criou o chamado CENP - Conselho Executivo de Normas Padrão que de uma forma imoral tenta proteger os interesses dos detentores dessas concessões públicas. Estamos fazendo menção a esse aspecto, para demonstrar que o poder de negociação do contratante (Estado) é quase inexistente, o que coloca o poder público (e também o privado) mais uma vez numa condição vulnerável e de absoluta fragilidade.

Além do cenário apresentado, o gestor público tem de desenvolver um plano de mídia eficaz e que minimize os efeitos nefastos do assédio dos veículos junto ao Departamento de Marketing da Secretaria da Comunicação.

Foi pensando nessas dificuldades que idealizamos o software que visa permitir aos profissionais da área decidirem pela contratação do(s) veículo(s) que melhor atendam essas necessidades.

Se pensamos que o Paraná possui 199.554 Km2, contendo 399 municípios com uma pujança agrícola enorme e por conseguinte grandes áreas rurais, nos deparamos com situações de inexorável necessidade de uso da mídia como forma de levar informação, orientação e conhecimento a todo cidadão paranaense. Outro aspecto a se considerar face a essas características do setor primário da economia é que o meio rádio é de vital importância para democratização da informação pois, grande parte desses paranaenses passam a maior parte do tempo no campo onde muitas vezes o sinal emitido por uma antena de televisão não alcança.

Outro aspecto a se considerar diz respeito à grande proliferação de antenas parabólicas no meio rural, cujo sinal recebido nessas residências não é aquele gerado em emissoras estaduais, levando, portanto, à casa desses paranaenses notícias de outros Estados.

Os sinais de onda transmitidos pelas redes e emissoras de televisão são mais fáceis de serem gerenciados, pois, a ANATEL (Agência Nacional de Telecomunicações) ao conceder o direito do uso desses sinais, acaba delimitando a área de atuação, não obstante esse controle e essas fronteiras (invisíveis), torna-se impossível quando tratamos da mídia rádio.

Isso é percebível quando ouvimos num pequeno município sinais de rádio de outros municípios, fazendo com que essas ondas de rádio (AM e FM) invadam outra localidade.

Outro agravante é a forma como a onda se propaga. Estudos até então feitos utilizava-se de uma fórmula matemática que transformava a potência em quilowatt da rádio (kw) na área de cobertura em quilômetros (km). No entanto, a resultante desta equação eram ondas concêntricas ignorando todo e qualquer acidente geográfico, logo, toda a topografia.

Sendo assim, a análise e as informações necessárias para a tomada de decisão eram insuficientes, levando-nos a equívocos e sobretudo, não racionalizando os recursos públicos, uma vez que a tendência era a de haver sobreposições de sinais para uma mesma área .

Através de um levantamento detalhado o programa - PGM conta hoje com um banco de dados extraordinário, contendo todas as informações técnicas dos veículos de comunicação.

Abaixo descreveremos sinteticamente algumas características importantes de cada uma das mídias:

Mídia Tv -

A mídia televisão, por exemplo, é possível se visualizar no mapa a área de cobertura da rede ou mesmo de cada uma das cabeças de rede. É possível estabelecer comparações entre emissoras concorrentes versus cobertura versus custo de veiculação. O banco de dados contempla ainda informações como a grade de programação e possui espaço para inserção das audiências dos respectivos programas. A audiência das tevê é aferida e auditada freqüentemente por institutos de pesquisas, sendo portanto mais fácil decidir a compra de espaços desse meio.

Mídia rádio -

Além da demonstração georreferenciada citada anteriormente, quando consultamos a banco para se obter informações sobre os veículos desse meio, podemos acessar dados como quantidade de municípios atingidos, quantidade e percentual da população, partido político da prefeitura sede da emissora, visualizar espacialmente (no mapa) a área coberta. Observa-se também nos cadastros dessas empresas se ela está capacitada para receber material eletrônico via e-mail.

Com o advento da tecnologia, hoje é possível remeter spots⁵ via internet através de programa próprio. Isso, além de economizar, agiliza o processo

Obs: ⁵ Anúncio gravado com voz e efeitos sonoros, mas sem música e canto como no jungle. Além dessa acepção, que é divulgada no Brasil, `spot" é para os americanos, o mesmo que texto avulso de rádio, isto é, o anúncio feito entre dois programas ou entre dois números musicais e independentemente destes.

Mídia jornal -

Dentro do meio jornal, é possível também visualizar as áreas em que são distribuídos em todo o Estado.

O banco de dados contempla também os endereços das filiais e sucursais de jornais do Paraná e do Brasil (principais). Um dos dados de especial relevância é a organização desses veículos por periodicidade, ou seja, é possível se obter informações dos jornais que são diários, semanários, quinzenais, mensais, etc. Pode-se saber também do formato que ele é produzido, a tiragem e os municípios que são distribuídos. Consta também os responsáveis pelas áreas jornalística e comercial.

Mídia revista -

Da mesma forma que nos jornais as revistas também encontram-se cadastradas e com as informações necessárias para a devida e correta tomada de decisão.